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南頤花園房地產項目的全程營銷方案
作者：佚名 時間：2003-11-6 字體：[大] [中] [小]
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編者按：Ａ－ＭＣＲ即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”），是適合于房地產業(yè)及其它相關行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法，含括了市場營銷的各個主要環(huán)節(jié)，由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道組成�？梢哉f，只要解決了Ａ－ＭＣＲ中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。
案例背景介紹：南頤花園地處云南第二大城市曲靖，該項目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發(fā)這個項目的樓盤開發(fā)商是首次進行地產開發(fā)的曲靖宏鑫地產，項目的銷售代理是昆明中廷房產經濟有限公司。
在開發(fā)商與代理商的合作期望中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團圓”為營銷主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自2001年10月12日開盤后的3個月內，僅買出15％的房子。同年12月，南頤花園的廣告停止投放后，一個星期內已經沒有幾個人光顧其市區(qū)售樓部和現場售樓部了，南頤花園的整個銷售態(tài)勢堪憂。
在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，中廷房產經紀公司對南頤花園進行了Ａ－ＭＣＲ營銷全溝通診斷和構筑。
Ａ－ＭＣＲ在房地產業(yè)的應用方式
Ａ、物流渠道：
1）產品、價格等產品價值反映部分
2）售樓人員各種形式的置業(yè)推薦
3）售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構建營銷
4）各種展銷會
5）其它產品及社區(qū)組成部分營銷，如產品區(qū)隔定位營銷
Ｂ、促銷互動渠道：
1）促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為
2）開盤儀式、入伙儀式等
3）贈送、抽搖獎、降價等其它行為
Ｃ、服務渠道：
1）接送看房、接待禮儀等
2）代辦按揭、質量工期通報等售中服務
3）質量工期、消費者知情權營銷等
4）物管等其它
Ｄ、信息傳播渠道：
1）關系營銷傳播
2）大眾傳媒傳播
3）其它
根據與消費者進行營銷溝通中的實際情況，從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構筑從單個渠道到市場主體的競爭力，以成就Ａ－ＭＣＲ成為企業(yè)市場診斷的有效工具。
下面，就讓我們來對南頤花園進行Ａ－ＭＣＲ診斷。
Ａ－ＭＣＲ問題診斷及部分解決建議
一、 流渠道診斷
Ａ、南頤花園位于南城門1．8公里外的南片開發(fā)區(qū)，地段認同度低，造成其滯銷的主要原因：交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點），購物、子女上學和自己上下班都受到了限制，安全有隱患，文教娛樂設施也較缺乏。
其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設施不完善。
Ｂ、作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，但由于曲靖當地購房者的收入不高，對高品質生活的憧憬淹沒在了務實心理之下。同時，據三個月的銷售反饋發(fā)現，大多數的購房者都是沖著南頤花園700元／平方米的起價而來的，可以看出其定位沒能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。
Ｃ、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但總價卻超出了大多數購房者的承受能力。
Ｄ、據前期的銷售反饋，有40％是曲靖市周邊的�？h客戶，但非常可惜的是，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。
二、服務渠道診斷
Ａ、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭的客戶占55％，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒之門外。
Ｂ、非市區(qū)戶口的客戶，之所以選擇這里購房置業(yè)，其主要原因是為了方便子女上學、就業(yè)及其更便利的辦取市區(qū)的戶口。但南頤花園沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用當地政策，與有關部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。
Ｃ、盡管購房者尚未對物管達到一個很重視的程度，但本案所存在的安全隱患確是其一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、保安24小時值班、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個高度進行傳揚。
Ｄ、開發(fā)商宏鑫地產是首次開發(fā)房地產項目，沒有公信力的形象，又沒有樣板房，而購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認識。因此應該解決購房者對“不按期交房和不按承諾的品質交房”的疑慮。
三、促銷互動渠道診斷
Ａ、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些并沒取到應有的效果。因為，銷控隨著滯銷而失去意義；絕大多數的購房者是沖著房子和價格而來，并不是為了一輛摩托車。
Ｂ、其它基于物流渠道、服務渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。
四、信息傳播渠道診斷
Ａ、“花園、家園、團圓”的營銷溝通主題未能表現出南頤花園的競爭力特點，未能抓住購房者的心。
Ｂ、通過對前期購房者認知南頤花園的途徑調查顯示，購房者認知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47％）、路牌（18％）、老客戶帶新客戶的口碑（17％）、偶然路過（16％）、車身（14％）、宣傳單（4％）、報紙（2％）等。但南頤花園的宣傳推廣并沒有按主次途徑進行對應調整和出擊。
Ｃ、前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。
縱觀上述Ａ－ＭＣＲ診斷，確定南頤花園的Ａ－ＭＣＲ策略思路和具體構筑南頤花園Ａ－ＭＣＲ的具體戰(zhàn)術就容易得多了。
南頤花園Ａ－ＭＣＲ營銷全溝通策略
一、物流策略
Ａ、戶型過大、總價稍高的價格應對策略
1）調整戶型，增加80－100平方米的戶型比例。
2）增加產品附加值、提高性價比可比性。如增加衛(wèi)生間三大件等初裝，進行樓盤棟數和樓層間的區(qū)隔包裝等。
3）對區(qū)位、朝向等質差單位適時進行低價促銷，以聚集購房人氣并模糊總價稍高的遺憾。這需要重新組價。
Ｂ、郊區(qū)綜合性抗性問題應對方案
1）使10路車在南頤花園的站點成為現實。在未有站點之前，對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，每天早、中、晚三次負責接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。如果公交站點能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權益之計便不用履行。
2）繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的優(yōu)勢，并善于利用政府的各種相關決議、政策等，使南頤花園購房者感受到所處區(qū)域的蔚藍前景。
3）尋找能為產品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現象，形成南頤花園的旺銷。
Ｃ、將放量較大（634套）的現南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產生的消費疑慮。
Ｄ、結合當地的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進行分別包裝：高樓層為望福層、中樓層為納福層、低樓層為踏福層，以提高產品價值增加親和性與接受力。
Ｅ、盡快建立樣板房。在樣板房未出來之前，有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。
比如“實物樣板自保管、交房驗收無風險”的南頤花園實物樣板驗收計劃，即把示范單位所可能用到或交房標準中所可能涉及到的一些，以切割部分材質（注明商標，無法進行實物提供或實物展示的，以文、圖等形式注明商標、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時的驗收及交房標準。
二、服務渠道策略
Ａ、盡快辦妥銀行按揭事宜。
Ｂ、鑒于南頤花園客戶中的近四成是外地人，因此，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。
Ｃ、針對客戶對南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設施偏少的實情，進行針對性物管投入或強調卻是非常必要的。
Ｄ、設立南頤花園房地產消費知識義務咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，給予解答。這是帶有極強公益性質的活動，有利于樹立與提升宏鑫地產及南頤花園品牌形象。這種小投入的關系營銷中的服務營銷，隱藏著較多獲取客戶的現實及潛在機會。
Ｅ、本案其它涉及服務的部分。
三、促銷互動策略
Ａ、以新聞的形式，在收視率最高的電視臺的黃金時段插播南頤花園最新工程進度、銷售進度、為購房者推出的主要便利賣點措施等內容，使廣大欲購房者親信南頤花園從而最終發(fā)生購買行為。
Ｂ、借用政府力量樹立宏鑫地產與南頤花園的誠信形象，并以首家經過公證處公證工期的熱賣之點緊緊抓住購房者。
操作要務：申請曲靖市公證處進行公證。除交納正常的公證費外，宏鑫地產還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產共同開戶存入，由公證處監(jiān)管）20萬元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬保證金就捐給希望工程做失學贊助，并按合約規(guī)定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產就收回公證保證金。
專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認知”的形象與影響面為傳播策略，選在開闊的、影響大的場所進行。
Ｃ、對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎行動照常進行。
四、信息傳播策略
Ａ、營銷溝通主題的重新確定：將原“花園、家園、團圓”的營銷溝通總主題調整為“南城中心起價700元的花園小區(qū)”，從而突出“南城中心”這蘊涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美好未來、彰顯南頤花園“起價700元”的價格競爭力，這些均有利說明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質，并與原傳播重點“曲靖首個花園式住宅”形成延續(xù)。
同時從房地產產品的人性化出發(fā)，輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”，一方面暗示南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時也寓指生活好了，不妨追求更高品質的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。
Ｂ、賣場導購競爭力構建：對南頤花園的工地現場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現場售樓部等賣場進行重新包裝。這不僅是對應營銷溝通主題的變化而變化，還能有效吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交。
Ｃ、對應營銷溝通新主題，將南頤花園原來的售樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進行內容更換。并根據車身廣告的效果，在原來的車輛數量上再增加6輛公交車，同時增加在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區(qū)中心地段的天橋布標廣告，強力刺激目標客戶。
Ｄ、外地�？h客戶占據了南頤花園客戶體系中的近四成，為進一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項針對性措施：利用宣威、富源等專縣趕集的日子，定期下去派單。在供較高收入群體往返昆明、曲靖�？h的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個座位）。
Ｅ、進行“看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎”的傳媒事件營銷活動。具體內容為：在曲靖有線三臺黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實景動畫廣告，電視觀眾根據南頤花園的實景動畫廣告畫面和上面的南頤花園的標志等提示，電話競猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎，并有可能獲得一輛摩托的獎勵。
Ｆ、南頤花園適時動態(tài)新聞播報。在執(zhí)行新聞播報的時候，先期以南頤花園實景動畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說員解說。后面可以視信息播報情況以南頤花園的轟動搶購現場或南頤花園工程情況為背景。并在時間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。某些播報內容適當重復。
Ａ－ＭＣＲ營銷全溝通策略在南頤花園后來的銷售活動中起到了非常關鍵的作用，它的成功為其他房地產開發(fā)商在今后的項目中提供了一個可供參考的模式。