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南頤花園房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程營(yíng)銷方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-6 字體：[大] [中] [小]
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編者按：Ａ－ＭＣＲ即營(yíng)銷全溝通（或稱之為“全營(yíng)銷”），是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營(yíng)銷方法，含括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道組成�？梢哉f(shuō)，只要解決了Ａ－ＭＣＲ中的四渠道問(wèn)題，就等于解決了市場(chǎng)營(yíng)銷中的所有問(wèn)題。
案例背景介紹：南頤花園地處云南第二大城市曲靖，該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個(gè)中型樓盤。開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。
在開發(fā)商與代理商的合作期望中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營(yíng)銷主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自2001年10月12日開盤后的3個(gè)月內(nèi)，僅買出15％的房子。同年12月，南頤花園的廣告停止投放后，一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人光顧其市區(qū)售樓部和現(xiàn)場(chǎng)售樓部了，南頤花園的整個(gè)銷售態(tài)勢(shì)堪憂。
在這種情況下，對(duì)南頤花園的二次營(yíng)銷推廣被提上了日程。也就是這個(gè)階段，中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)南頤花園進(jìn)行了Ａ－ＭＣＲ營(yíng)銷全溝通診斷和構(gòu)筑。
Ａ－ＭＣＲ在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式
Ａ、物流渠道：
1）產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分
2）售樓人員各種形式的置業(yè)推薦
3）售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場(chǎng)包裝及導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建營(yíng)銷
4）各種展銷會(huì)
5）其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營(yíng)銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營(yíng)銷
Ｂ、促銷互動(dòng)渠道：
1）促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為
2）開盤儀式、入伙儀式等
3）贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為
Ｃ、服務(wù)渠道：
1）接送看房、接待禮儀等
2）代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù)
3）質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營(yíng)銷等
4）物管等其它
Ｄ、信息傳播渠道：
1）關(guān)系營(yíng)銷傳播
2）大眾傳媒傳播
3）其它
根據(jù)與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通中的實(shí)際情況，從中找出自己的不足以提出針對(duì)性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，以成就Ａ－ＭＣＲ成為企業(yè)市場(chǎng)診斷的有效工具。
下面，就讓我們來(lái)對(duì)南頤花園進(jìn)行Ａ－ＭＣＲ診斷。
Ａ－ＭＣＲ問(wèn)題診斷及部分解決建議
一、 流渠道診斷
Ａ、南頤花園位于南城門1．8公里外的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低，造成其滯銷的主要原因：交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒(méi)有公交站點(diǎn)），購(gòu)物、子女上學(xué)和自己上下班都受到了限制，安全有隱患，文教娛樂(lè)設(shè)施也較缺乏。
其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。
Ｂ、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅”的定位并沒(méi)有錯(cuò)，但由于曲靖當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的收入不高，對(duì)高品質(zhì)生活的憧憬淹沒(méi)在了務(wù)實(shí)心理之下。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反饋發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的購(gòu)房者都是沖著南頤花園700元／平方米的起價(jià)而來(lái)的，可以看出其定位沒(méi)能夠抓住購(gòu)房者的真實(shí)需求心理，營(yíng)銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。
Ｃ、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價(jià)，在曲靖的競(jìng)爭(zhēng)樓盤中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但總價(jià)卻超出了大多數(shù)購(gòu)房者的承受能力。
Ｄ、據(jù)前期的銷售反饋，有40％是曲靖市周邊的專縣客戶，但非常可惜的是，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。
二、服務(wù)渠道診斷
Ａ、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭的客戶占55％，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問(wèn)難以肯定的回答將許多購(gòu)房者拒之門外。
Ｂ、非市區(qū)戶口的客戶，之所以選擇這里購(gòu)房置業(yè)，其主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取市區(qū)的戶口。但南頤花園沒(méi)有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用當(dāng)?shù)卣�，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來(lái)積極的作用。
Ｃ、盡管購(gòu)房者尚未對(duì)物管達(dá)到一個(gè)很重視的程度，但本案所存在的安全隱患確是其一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、保安24小時(shí)值班、樓宇對(duì)講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。
Ｄ、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒(méi)有公信力的形象，又沒(méi)有樣板房，而購(gòu)房者對(duì)期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識(shí)。因此應(yīng)該解決購(gòu)房者對(duì)“不按期交房和不按承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。
三、促銷互動(dòng)渠道診斷
Ａ、南頤花園前期營(yíng)銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購(gòu)房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但這些并沒(méi)取到應(yīng)有的效果。因?yàn)�，銷控隨著滯銷而失去意義；絕大多數(shù)的購(gòu)房者是沖著房子和價(jià)格而來(lái)，并不是為了一輛摩托車。
Ｂ、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購(gòu)房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)缺乏。
四、信息傳播渠道診斷
Ａ、“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)，未能抓住購(gòu)房者的心。
Ｂ、通過(guò)對(duì)前期購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47％）、路牌（18％）、老客戶帶新客戶的口碑（17％）、偶然路過(guò)（16％）、車身（14％）、宣傳單（4％）、報(bào)紙（2％）等。但南頤花園的宣傳推廣并沒(méi)有按主次途徑進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。
Ｃ、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。
縱觀上述Ａ－ＭＣＲ診斷，確定南頤花園的Ａ－ＭＣＲ策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園Ａ－ＭＣＲ的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。
南頤花園Ａ－ＭＣＲ營(yíng)銷全溝通策略
一、物流策略
Ａ、戶型過(guò)大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略
1）調(diào)整戶型，增加80－100平方米的戶型比例。
2）增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如增加衛(wèi)生間三大件等初裝，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝等。
3）對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購(gòu)房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。這需要重新組價(jià)。
Ｂ、郊區(qū)綜合性抗性問(wèn)題應(yīng)對(duì)方案
1）使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，對(duì)購(gòu)房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購(gòu)置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。如果公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行。
2）繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場(chǎng)、公務(wù)員小區(qū)等“未來(lái)南市區(qū)中心”與未來(lái)居住大社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園購(gòu)房者感受到所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景。
3）尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用購(gòu)房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。
Ｃ、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過(guò)大、工期過(guò)長(zhǎng)而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。
Ｄ、結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：高樓層為望福層、中樓層為納福層、低樓層為踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。
Ｅ、盡快建立樣板房。在樣板房未出來(lái)之前，有必要尋求其它能夠解決樣板房問(wèn)題的營(yíng)銷方略。
比如“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收計(jì)劃，即把示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無(wú)法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)嵨镎故镜�，以文、圖等形式注明商標(biāo)、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購(gòu)房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時(shí)的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。
二、服務(wù)渠道策略
Ａ、盡快辦妥銀行按揭事宜。
Ｂ、鑒于南頤花園客戶中的近四成是外地人，因此，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。
Ｃ、針對(duì)客戶對(duì)南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對(duì)性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。
Ｄ、設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識(shí)義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，給予解答。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，有利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這種小投入的關(guān)系營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在機(jī)會(huì)。
Ｅ、本案其它涉及服務(wù)的部分。
三、促銷互動(dòng)策略
Ａ、以新聞的形式，在收視率最高的電視臺(tái)的黃金時(shí)段插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購(gòu)房者推出的主要便利賣點(diǎn)措施等內(nèi)容，使廣大欲購(gòu)房者親信南頤花園從而最終發(fā)生購(gòu)買行為。
Ｂ、借用政府力量樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠(chéng)信形象，并以首家經(jīng)過(guò)公證處公證工期的熱賣之點(diǎn)緊緊抓住購(gòu)房者。
操作要?jiǎng)?wù)：申請(qǐng)曲靖市公證處進(jìn)行公證。除交納正常的公證費(fèi)外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開戶存入，由公證處監(jiān)管）20萬(wàn)元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬(wàn)保證金就捐給希望工程做失學(xué)贊助，并按合約規(guī)定向購(gòu)房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。
專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認(rèn)知”的形象與影響面為傳播策略，選在開闊的、影響大的場(chǎng)所進(jìn)行。
Ｃ、對(duì)已承諾出去的購(gòu)房送摩托車的抽獎(jiǎng)行動(dòng)照常進(jìn)行。
四、信息傳播策略
Ａ、營(yíng)銷溝通主題的重新確定：將原“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷溝通總主題調(diào)整為“南城中心起價(jià)700元的花園小區(qū)”，從而突出“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖未來(lái)南片區(qū)中心的規(guī)劃及美好未來(lái)、彰顯南頤花園“起價(jià)700元”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這些均有利說(shuō)明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn)“曲靖首個(gè)花園式住宅”形成延續(xù)。
同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化出發(fā)，輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”，一方面暗示南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無(wú)限的曲靖未來(lái)南城中心；同時(shí)也寓指生活好了，不妨追求更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過(guò)大的缺陷。
Ｂ、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建：對(duì)南頤花園的工地現(xiàn)場(chǎng)、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)售樓部等賣場(chǎng)進(jìn)行重新包裝。這不僅是對(duì)應(yīng)營(yíng)銷溝通主題的變化而變化，還能有效吸引路過(guò)的潛在客戶和加快客戶成交。
Ｃ、對(duì)應(yīng)營(yíng)銷溝通新主題，將南頤花園原來(lái)的售樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并根據(jù)車身廣告的效果，在原來(lái)的車輛數(shù)量上再增加6輛公交車，同時(shí)增加在曲靖阿詩(shī)瑪天橋、麒麟廣場(chǎng)等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。
Ｄ、外地專縣客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，為進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對(duì)性措施：利用宣威、富源等�？h趕集的日子，定期下去派單。在供較高收入群體往返昆明、曲靖�？h的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個(gè)座位）。
Ｅ、進(jìn)行“看電視、猜名字、獲抽獎(jiǎng)、得大獎(jiǎng)”的傳媒事件營(yíng)銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：在曲靖有線三臺(tái)黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實(shí)景動(dòng)畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競(jìng)猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的獎(jiǎng)勵(lì)。
Ｆ、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)。在執(zhí)行新聞播報(bào)的時(shí)候，先期以南頤花園實(shí)景動(dòng)畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說(shuō)員解說(shuō)。后面可以視信息播報(bào)情況以南頤花園的轟動(dòng)搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)或南頤花園工程情況為背景。并在時(shí)間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。某些播報(bào)內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。
Ａ－ＭＣＲ營(yíng)銷全溝通策略在南頤花園后來(lái)的銷售活動(dòng)中起到了非常關(guān)鍵的作用，它的成功為其他房地產(chǎn)開發(fā)商在今后的項(xiàng)目中提供了一個(gè)可供參考的模式。